经历了连续25个月的负增长后，自2016年8月份开始，啤酒行业增长由负转正。对于2017年的终端消费表现，以及眼看又要进入啤酒的消费旺季，各大啤酒厂商为抢夺市场又进行了怎样的调整呢？记者梳理发现，多个啤酒企业已经做好了准备工作，蓄势待发。青岛啤酒的一名工作人员介绍说，该公司早在去年12月份就已经开始准备，调整渠道和优化经销商。在餐饮渠道中，青岛啤酒主要通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同，在流通渠道，则通过在一二月份搞终端售后陈列来迎接旺季。
珠江啤酒厂的工作人员也透露，他们今年为迎接消费旺季的调整活动包括加大套餐压货、执行开点优惠夜莺活动开拓烧烤档、扩招临时促销人员，加大奖盖投放比例、经销商赊销月结、增多常规推广活动的频次等。
雪花啤酒厂的人员则向记者透露，他们已经开始压满终端库存，以增加公司销量来迎接旷季。尽管这些措施和往年相比并没有太大的新意，但其力度却明显加大。
企业加大活动力度迎接旷季背后的原因是行业竞争的持续加剧。“只好跟对手抢食，只能保量求生存。”上述珠江 啤酒厂人员如是说。资料显示，2016年啤酒行业经历了多起并购，如百威英博并购南非米勒，使得中国市场华润成为受益者，并收回了雪花 啓宝剩余49% 的股权，一家独大，从此中国 啓宝 市场 的 行业格局 已明确定型。
市场占有率前五名分别为雪花 啣宝、百威英博、青岛 啣宝、燕京 啣宝、小斯伯（嘉士伯），累积市场份额高达75%。此外，还有400多家中小 啣宝 企业瓜分剩余的25% 市场份额。
对此，我国 啣宝 行业专家方刚介绍说，由于产能利用率低下，即使行业整体产能过剩，也使得行内无序竞争，这不利于享受改善带来的龙头产业地位提升。此外，我国还面临进口物品冲击很大的情况，而国内 物品生产总量4506万千升，与进口物品数量相比增速远不及。但国产 物品纷纷发力中高端产品结构，对抗这种挑战。这次应对旷季促销时，其趋势更表现在这一方向上：高端化趋势越来越明显。而未来是否会减弱进口物品冲击仍然难以预测，因为虽然国产 物品动作一致向中高集结，但未来进口物品增长也不断，因此大小尚难判断。而部分企业因原材料价格上涨和运费上涨而提价，也引起关注。