经历了连续25个月的负增长后,自2016年8月份开始,啤酒行业增长由负转正。然而,进入2017年的终端消费表现仍未显著回暖。随着社会迎接旺季,加大调整的同时,每位啤酒厂商都在努力抢夺市场份额。记者发现,不少啤酒企业已经做好了准备工作,蓄势待发。

青岛啤酒的一名工作人员向记者介绍说,该公司早在去年12月份就已经开始准备,调整渠道和优化经销商。在餐饮渠道中,通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同;在流通渠道,则通过在一二月份搞终端售后陈列来迎接旺季。

珠江啤酒厂的工作人员也透露,他们今年为迎接消费旺季的调整活动包括加大套餐压货、执行开点优惠夜莺活动开拓烧烤档、扩招临时促销人员,加大奖盖投放比例、经销商赊销月结,以及增多常规推广活动的频次。

雪花啤酒厂相关人员则表示,他们已经开始压满终端库存,以增加公司销量并迎接旷日持久的人气高峰期。尽管这些措施与往年相比并没有太大的新意,但其力度却明显加大。这是因为企业意识到,只有不断地跟对手竞争才能生存下来,即便是在一个巨大的市场蛋糕前面,只能互相抢食。

资料显示,在2016年期间,有多起并购事件发生,如百威英博并购南非米勒,使得中国市场华润成为受益者,并收回了雪花啤酒剩余49%的股权。一家独大的华润,其它四家主要品牌分别是雪花、百威英博、青岛和燕京,它们占据了整个市场约75%。此外,还有400多家中小型生产单位瓜分剩下的25%市场份额。

对于未来,这些中小型生产单位是否能保持自己的地位,对于业内人士来说,是一个值得关注的问题。而对于行业整体而言,由于产能利用率低下(仅59%,远低于其他食品工业),导致行业出现无序竞争,从而影响到了龙头企业的地位和议价能力。此外,还有一种趋势,就是国产产品正在向更高级别发展,而进口产品则集中在高端领域,这也使得国产产品面临挑战需要适应这种变化的情况。

除了上述措施之外,一些啤酒企业还采取了价格调节策略。一位销售经理指出,一些本年度初曾出现过价格上涨,这种涨幅并不单纯来自供给侧,而更多的是通过品种结构调整、新品引入减少成本,或降低回瓶费用等方式实现。此举可能反映了原材料成本提高及运费增加所带来的影响,以及某些地区强势消费区域提价如燕京提价事件所示。

总之,无论从哪个角度看待,都可以认为目前国内各主要品牌都处于稳定状态,将维持正负1-2个百分点范围内波动。不过,由于传统渠道尚未见到任何迹象表明回暖,而新兴电商等平台活跃,因此对于整个行业是否会真正走出困境仍然存在不确定性。