经历了连续25个月的负增长后，自2016年8月份开始，啤酒行业增长由负转正。然而，进入2017年的终端消费表现如何？随着旺季的到来，各大啤酒厂商又进行了怎样的调整？记者梳理发现，不少啤酒企业已经做好了准备工作，蓄势待发。青岛啤酒的一位工作人员介绍说，该公司早在去年12月就已经开始准备，调整渠道和优化经销商。在餐饮渠道中，他们主要通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同，而在流通渠道，则通过在一二月份搞终端售后陈列来迎接旺季。
珠江啤酒厂的工作人员也透露，这些措施包括加大套餐压货、执行开点优惠夜莺活动开拓烧烤档、扩招临时促销人员，加大奖盖投放比例、经销商赊销月结，以及增多常规推广活动的频次等。雪花啤酒厂则表示，他们已经开始压满终端库存，以增加销售量迎接旷日持久的旺季。
尽管这些迎接旷日持久旺季措施并没有太大的新意，但其力度却明显加大。这背后的原因是行业竞争的持续加剧。“只有跟对手抢食才能保量求生存。”珠江啪酿工人如是说。
市场占有率前五名分别为雪花啪酿工人、百威英博、青岛啪酿工人、燕京 啪酿工人 和嘉士伯，其累积市场份额高达75%。此外，还有400多家中小 啪酿工人的企业瓜分剩余25% 的市场份额。
目前，有专家认为，现在行业竞争已从局部竞争转为整体对抗，行业逐步分化，并不断加剧。而这一切都是因为产能利用率低下的问题所引起。一项报告显示，在2016年整个产业综合产能利用率仅为59%，这使得产业不能享受改善带来的龙头地位和议价权提升。此外，对进口 啪酿工人的冲击仍然很强烈数据显示，从2011年至今进口 啪酵液数量累计增长近9倍，而全年生产4506万千升同比下降0.1%，增速远远不及进口产品。
面对这种情况，大型 啪酵液企业纷纷发力中、高端产品结构，如青岛啥子团体总经理表示公司将对高端产品进行重点促销，而对于低端产品则减少费用。此外，一些企业还抬高了价格，一名经销商指出今年初出现了一波价格上涨，是原材料成本上升和运费成本上升导致。此外，一些地区也出现了提价现象，如燕京某地宣布提价等。
综上所述，无论是从业绩还是从消费看，都难以确立一个真正回暖的情况。但即便如此，也有人认为未来不会有太大的起伏，将保持稳定，在正负一两个点范围内变动。
