在消费升级的大背景下，近年来我国高端白酒行业迎来了春天。行业龙头贵州茅台()从2015年的150多元最高涨到了1200元。同期，五粮液的涨幅也有7倍多。然而，同样是拥有百年历史的葡萰酒龙头——张裕A（）的股价表现就相对平淡。今年以来公司股价涨幅仅为13%，同期五粮液（）以及贵州茅台的股价都已经翻倍。
造成白酒和葡萰酒股价表现差别如此大的原因有两点。一是张裕营业收入和净利润的规模和增速确实不及茅台、五粮液等高端白酒。二是基于高端白酒的稀缺性而产生的涨价逻辑，也是张裕现阶段无法复制的。这两点原因相互影响，共同作用造成了张裕股价表现平平的情况。
对此，张裕正积极做出战略调整。在日前举办年份酒战略首发仪式上，张裕发布了七款即将推出市场的新品纪念白兰地酒和年份白兰地酒。这些新品采取限量生产方式，每年预计共生产32000瓶左右，将在2020年底前陆续投放市场。而根据披露零售价4500-13800元/瓶计算，每年的零售额约2亿亿元。如果经销商利润在40%左右，那么新产品将带来至少10%营收增长，对于2018年的营收增长不足5%，这是一个显著提升。
早在2017年，张裕就调整了战略，因为近三年葡萰业务增长均不足5%，希望将其作为新的业绩增长点。但由于酿造周期较长，对材料严苛要求，使得增加产能并非一朝一夕可实现，因此仍需慢慢等待产能释放。
另一方面，一些企业竞相提价背后的逻辑是稀缺性和收藏属性，而高端白兰地也具备稀缺性特征，但未被人们关注，所以强调收藏属性成为策略之一，并宣布回购特定年代老料以建立品牌形象。此举可以提升单品价格并使更多投资者认可其品牌形象。但要达到像茅台、五粮液这样的品牌影响力，并成功复制他们之所以难，是因为它局限于圈子文化且受口味丰富程度限制，以及与洋巨头马爹利、轩尼诗形成竞争关系，这需要更长时间努力才能达成目标。不过目前已迈出了第一步，为未来的发展打下基础。
