在消费升级的大背景下，我国高端白酒行业迎来了春天。行业龙头贵州茅台()从2015年的150多元最高涨到了1200元。同期，五粮液的涨幅也有7倍多。而张裕A（）虽然同样是拥有百年历史的葡萄酒龙头，但今年以来公司股价涨幅仅为13%，同期五粮液（)以及贵州茅台的股价都已经翻倍。
造成这种差别有两点原因。一是我国高端白酒业绩和增速不及茅台、五粮液等企业。二是基于稀缺性而产生的涨价逻辑，也是张裕无法复制的。这两点相互影响，共同作用导致了张裕股价表现平平的情况。
为了改变这一局面，张裕正积极做出战略调整。在举办年份酒战略首发仪式上，张裕发布了七款即将推出的新品纪念白兰地酒和年份白兰地酒。这些限量生产新品预计每年共生产32000瓶左右，将在2020年底前陆续投放市场。根据披露的零售价4500-13800元/瓶计算，每年的零售额约为2亿亿元。如果经销商利润在40%左右，那么这些新品将带来营业收入至亿元，对比2018年的营收增长仅有左右，这无疑是一个显著提升。
早在2017年，张裕就调整了战略，因为近三年葡萄酒业务增长均不足5%，希望将其作为新的业绩增长点。但由于高端白兰地酿造周期较长，对材料都有严苛要求，因此增加产能并非一朝一夕可实现。
目前竞相提价背后的逻辑在于稀缺性和收藏属性，而高端白兰地也具备稀缺性特征。不过，他们未被人们关注到的收藏属性正是 张裕当前推广策略之一——强调他的收藏价值。此外，他们宣布对1914和1915两年的早期回购价格达到万元，有助于建立品牌形象，并提升单品价格，使越来越多的人认可他们作为高端厂商身份。但与马爹利、轩尼诗等老牌洋酒不同的是，他们还局限于圈子文化中，而非普遍认知中的品牌影响力者。因此，要像茅台、五粮液一样获得品牌影响力，并成功复制他们的涨价逻辑也不是易事。但至少已经迈出了塑造受众认识并扩大市场的一步，为“王者归来”之梦奠定基础。
