坐落在北京的街头小摊上,一边享受着温暖的燕京啤酒,一边品尝着不知来源的烤羊肉串,这对于一些人来说,无疑是一种极致的舒适体验。
然而,并非所有中国消费者都能接受这种生活方式。随着中国经济增长放缓以及外国啤酒品牌不断涌入,国内啤酒品牌如燕京和其他竞争对手面临前所未有的销售压力。
2015年上半年,中国啤酒市场呈现出8%的销量下降,这一跌幅被归咎于经济形势不佳和天气异常。
英国《金融时报》的研究部门“投资参考”指出,尽管短期内可能出现恢复性增长,但行业整合将是长期趋势之一,以保护利润率为目的向高端市场转型也将持续推进。
与领先品牌青岛啤酒相比,燕京啤酒面临更大的挑战。在最近对全国1000名啤爱好者的调查中,燕京仅位列最受欢迎五强,其受访比例为15.9%,远低于青岛45.7%。
地理限制也是影响销售的一个因素:作为北京本土品牌,燕京25%的销量来自首都,而该公司正试图通过扩大覆盖农村地区来提升其市场份额。
但在日益变化且挑剔的消费者市场中,燕京依然赢得了低收入群体的心。竞争对手提供了一系列中档至高端产品以抵消利润下滑,而这方面扬建显得落后。青岛推出了令人惊叹的粉红色罐装水蜜桃味,以及针对女性消费者的新产品;而扬建则宣传其派对版式:“清爽怡人”——一个较为保守的情感诉求。
当然,对于更优质产品需求一直存在:调查显示58%的人通常会花费超过6元人民币购买一瓶330毫升的小麦香浓口味或果味酿造类别中的高品质饮料。这对于商家来说属于中档及以上价位范围内,但即便如此,也有领导企业如青岛和华润雪花,其中等价位及高端产品分别占据总销量40%和45%,仍需应对进口品牌迅速增长带来的威胁。
进口啤酒虽然只占中国总消费的一小部分(约1%),但它们正在保持快速增长,有助于推动国产产品回归到单-digit增速状态。而如果今年的问题只是暂时性的,那么国产生产商可能需要再次努力才能维持自身的地位并抵御日益增强的国际竞争压力。
此外,在行业不景气的情况下,还有更多整合活动预计会展开,如青岛收购东部区域合作伙伴股份,以改善当地销售表现,同时百威英博收购SABMiller也引发了监管机构关注,因为这一行动可能导致太过集中,从而触犯反垄断法规。