在消费升级的大背景下,我国高端白酒行业迎来了春天。行业龙头贵州茅台()从2015年的150多元最高涨到了1200元。同期,五粮液的涨幅也有7倍多。而张裕A()虽然同样是拥有百年历史的葡萰酒龙头,但今年以来公司股价涨幅仅为13%,同期五粮液()以及贵州茅台的股价都已经翻倍。
造成这种差别有两点原因。一是我国高端白酒业绩和增速不及茅台、五粮液等企业。二是基于稀缺性而产生的涨价逻辑,也是张裕无法复制的。这两点相互影响,共同作用导致了张裕股价表现平平的情况。
为了改变这一局面,张裕正积极做出战略调整。在举办年份酒战略首发仪式上,张裕发布了七款即将推出的新品纪念白兰地酒和年份白兰地酒。这些限量生产新品预计每年共生产32000瓶左右,将在2020年底前陆续投放市场。根据披露的零售价4500-13800元/瓶计算,每年的零售额约为2亿亿元。如果经销商利润在40%左右,那么这些新品将带来营业收入至亿元,对于2018年的营收增长来说,这是一个显著提升。
早在2017年,张裕就调整了战略,因为近三年葡萄酒业务增长均不足5%,希望通过扩大高端白兰地业务作为新的业绩增长点。但由于酿造周期长,对材料严苛要求,使得增加产能需要时间。此外,由于高端白兰地具备稀缺性特征,加强其收藏属性可以帮助建立品牌形象,并提升单品价格。不过,与其他知名品牌不同的是,白兰地目前仍然局限于圈子文化中,因此想要达到相同的地位并成功复制他们的涨价逻辑也非易事。
尽管如此,张裕已经迈出了塑造收藏属性的一步,其“王者归来”之梦虽远,但已开始走向光明之路。