经历了连续25个月的负增长后，自2016年8月份开始，啤酒行业增长由负转正。对于2017年的终端消费表现，以及各大啤酒厂商为抢夺市场所进行的调整，我们采访了多家啤酒企业。青岛啤酒的一位工作人员介绍说，公司早在去年12月份就已经开始准备，调整渠道和优化经销商。在餐饮渠道中，主要通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同，而在流通渠道，则通过在一二月份搞终端售后陈列来迎接旺季。
珠江啤酒厂的工作人员则透露，他们今年为迎接消费旺季的调整活动包括加大套餐压货、执行开点优惠夜莺活动开拓烧烤档，加大奖盖投放比例、经销商赊销月结，加强常规推广活动频次等。而雪花啤酒厂也已开始压满终端库存，以增加公司销量来迎接旷日持久之战。
尽管这些措施与往年相比并无太大的新意，但其力度却明显加大。这一点被上述雪花啤酒厂工作人员所确认，他表示今年公司非常重视，公司压货促销力度相比往年更大。青岛啶器和珠江 啾咕咕 的人也表示今年的活动力度要比往年大很多。
企业加大活动力度迎接旷日持久之战背后的原因是行业竞争持续加剧。“只好跟对手抢食，只能保量求生存。”上述珠江 啾咕咕 员工如是说。
数据显示，在2016年的最后一个季度中，一些并购案件发生，如百威英博并购南非米勒，使得华润成为受益者，并收回了剩余49%的股权。一家独大的格局已经形成，其累积市场份额高达75%，而中国市场还有400多家中小规模生产企业瓜分剩余25%市场份额。
此外，我国国内还面临着进口精酿产品带来的冲击，这使得国产产品不得不发起整体升级以应对挑战。虽然国产产品正在努力提升自身竞争力，但仍然面临来自进口精酿产品持续增长以及价格优势带来的挑战。此外，由于原材料价格和运费成本的大幅上涨，一些企业不得不选择提高销售价钱以补偿损失，同时减少返利给经销商，以降低运营成本。
然而，对于是否会出现明显回暖迹象，还需观察未来几个季度的情况，因为目前尚未有充分证据表明整个行业将从长期萎靡状态中复苏出头。不过，从某种程度来说，可以认为未来几年的情况不会有太大的波动，将保持稳定，将在正负一两个点范围内变动。
