经历了连续25个月的负增长后，自2016年8月份开始，啤酒行业增长由负转正。然而，进入2017年的终端消费表现仍未显著回暖。随着即将到来的啤酒消费旺季，每家啤酒厂商都在通过不同的策略来抢夺市场。
记者调查发现，大多数啤酒企业已经做好了准备工作，蓄势待发。青岛啤酒的一位工作人员表示，该公司早在去年12月份就开始准备，将渠道调整和优化经销商作为主要措施。在餐饮渠道中，青岛啤酒主要通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同；在流通渠道中，则通过在一二月份搞终端售后陈列来迎接旺季。
珠江啤酒厂的工作人员透露，他们今年为迎接消费旺季的调整活动包括加大套餐压货、执行开点优惠夜莺活动开拓烧烤档、扩招临时促销人员，加大奖盖投放比例、经销商赊销月结以及增多常规推广活动的频次等。
雪花啤酒厂则宣布已经开始压满终端库存，以增加销售并迎接旷日持久的旺季。而尽管这些措施与往年相比没有太大的新意，但其力度却明显加大。这体现了行业竞争持续加剧的情况，因为“只有跟对手抢食，只能保量求生存”。
数据显示，在2016年，有多起并购发生，比如百威英博并购南非米勒，使得华润成为受益者，并收回了剩余49%的雪花股权。一家独大的华润使中国市场格局更加明确。此外，还有400多家中小规模企业瓜分剩余市场份额。
对于这种情况，业内专家方刚指出：目前行业竞争方法从局部转向整体对抗，而竞争也不断加剧。他认为，这是因为产能利用率低下，以及受进口啤酒冲击较大的背景下所致。进口 啶 酒数量累计增长近9倍，对于国产产品造成巨大挑战。
同时，不同品牌也纷纷发力高端产品结构，如青岛 啶 酒、高端产品占比达到了163万千升。而应对旷日持久促销时期，上述趋势也有所体现，如青岛 啶 酒高端产品促销费用增加，对低端产品减少相应费用。
至于未来是否会出现真正回暖迹象，对此方刚表示：“目前进口 啶 酒在中国市场占有1.5%，国产药品动作一致向中高集聚，但未来进口药品也会不断增长，其影响大小尚难预测。”
除了价格上涨，一些品牌还采取其他方式以调整成本和盈利能力。一位经销商提到，由于原材料价格上涨和运费上涨，一些企业选择提高价格，以维持盈利水平。但这并不意味着所有地区都会如此，每个区域的情况可能不同，如燕京 啶 酒北京地区宣布提价就是一个例子。
总之，无论是从业绩还是从终端消费看，都难以确立整个行业真正回暖。在电商等新渠道活跃的情况下，与传统渠道相比，没有任何迹象表明行业正在走出困境。不过，从当前看法来判断，最好不过是一种稳定状态，将保持正负一两个点范围内波动。