经历了连续25个月的负增长后，自2016年8月份开始，啤酒行业增长由负转正。然而，进入2017年的终端消费表现如何？随着旺季的到来，各大啤酒厂商又进行了怎样的调整呢？记者梳理发现，多个啤酒企业已经做好了准备工作，蓄势待发。
青岛啤酒的一名工作人员介绍说，该公司早在去年12月份就已经开始准备，调整渠道和优化经销商。餐饮渠道中，他们主要通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同。在流通渠道，他们通过在一二月份搞终端售后陈列来迎接旺季。
珠江啤酒厂的工作人员透露，这年为迎接消费旺季，其调整活动包括加大套餐压货、执行开点优惠夜莺活动开拓烧烤档、扩招临时促销人员，加大奖盖投放比例、经销商赊销月结，以及增多常规推广活动的频次等。
雪花啤酒厂相关人员则向记者透露，他们已经开始压满终端库存，以增加公司销量迎接旷日持久之战中的旺季挑战。尽管这些措施与往年相比并没有太大的新意，但其力度却明显加大。
企业加大活动力度迎接旷日持久之战中的旺季背后的原因是行业竞争的持续加剧。“只可惜，我们眼前的蛋糕总是那么小，而我们周围的人也这么多，只能跟对手抢食，要么保量求生存。”上述珠江啤酒厂员工如是说。
数据显示，在2016年，有多起并购发生，比如百威英博并购南非米勒，使得中国市场华润成为受益者，并收回了雪花啤酒剩余49%的股权。一家独大的华润，一举改写了中国啤酒市场格局。市场占有率前五名分别为雪花、百威英博、青岛、新燕京及嘉士伯，它们累积市场份额高达75%。此外，还有400多家中小型 啪子企业瓜分剩余25%市场份额。
对于这个问题，业内专家方刚对记者介绍说：“目前，我们看到的是一个从局部竞争逐渐演变为整体对抗的情况。而这背后的产能利用率低下也是导致无序竞争的一个重要因素。”
华泰证券最新报告显示，在2016年整个行业综合产能利用率只有59%，这是由于行业过剩产能导致无序竞争，从而使得企业无法享受到行业格局显著改善带来的龙头产业地位和议价权提升。此外，我国还面临着进口啤酒冲击仍比较大的情况。在过去一年里，由于进口数量激增至64.64万千升（同比20.1%），金额44亿元（同比23.3%），该趋势预计将继续影响国产产品结构上的变化。
为了应对这一挑战，一些国产品牌正在不断优化产品结构，将精力发挥在中高端领域。这一点也体现在各大品牌提前做好销售策略方面：青岛已将更多资源投入到高端品种，如奥古特、高级鸿运当头以及纯生等；同时，对于低端产品，也会相应减少投资以保持成本效益平衡性。
未来，看似“国产vs进口”这种直接较量是否能够有效缓解还是未知数。不过，不管怎么样，都可以看出，即便是在经济形势不佳的情况下，大型国内品牌都在努力寻找新的发展路径，以维护自己的市场地位。如果未来可以稳定走出这一波折，那么即便不是明显回暖，也不会有太大的起伏，这将保持在正负一两个点范围内波动。