洋河股份董事长张联东绘制了新发展蓝图。 近日，张联东在洋河股份全球经销商大会现场宣布，公司将实施“12355发展纲要”，提出旗下海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟五大产品营收均要突破百亿元。 记者注意到，张联东并未就上述目标给出明确期限。此外，正处于主动降速转型期的洋河股份，业绩已连续两个季度下滑。上述五大产品中，手工班、双沟距离突破百亿元营收任重而道远。 洋河股份再定顶层战略，五大产品均要突破百亿 面对行业存量竞争态势持续演进，主动降速转型的洋河股份制定了顶层战略规划。 11月26日，洋河股份召开全球经销商大会，张联东提出，洋河股份面临新的挑战和新的目标，也承载着新的责任和新的使命，将通过实施“12355发展纲要”，实现稳步发展。 洋河股份“12355发展纲要”包括五个方面：坚持一个大中心，即以消费者为中心提升市场占有率；聚焦两个基本点，即聚焦绵柔基因的品质、创新创造的发展基本点；依托三个主品牌，即洋河、双沟和贵酒；突破五大百亿级，即海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟五大产品；优化五大新配称，即优化经销力、渠道力、品牌力、推广力和组织力。 在业内人士看来，洋河股份此时制定“12355发展纲要”，提出五大产品均突破百亿规模的战略目标，旨在通过调整经营策略，应对行业调整，寻找新的业绩增长极。 近年来，由于白酒行业高速增长，酒企在推进全国化的进程中，实现业绩规模和产量产能齐升。随着终端消费增长出现瓶颈，导致渠道库存挤压，动销不畅，白酒行业进入深度调整期，酒企业绩普遍从高增长进入增速放缓或业绩下滑阶段。相对而言，在头部酒企之中，洋河股份业绩下滑幅度较大。 2024年前三季度，在A值排名前五的白酒企业中，贵州茅台、山西汾酒、五粮液、泸州老窖业绩增速均同比下滑，洋河股份是唯一一家营收及净利润同比下滑的公司。 2024年第三季度，洋河股份营收同比下滑44.82%；净利润6.31亿元，同比下滑73.03%。这也拖累了其全年业绩。2023年前三季度，洋河股份实现营收275.16亿元，同比下降9.14%，净利润85.79亿元，同比下降15.92%。 洋河股份业绩下滑与渠道转型息息相关。 对比上述五家头部酒企来看，洋河股份经销商数量最多。财报显示，截至2024年上半年末，洋河股份经销商数量8833家。同期，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖分别为2203家、3480家、4196家、1861家。 在北京华夏观峰咨询机构董事长杨永华看来，以营收规模和经销商数量对比来看。在五家头部酒企中，洋河股份经销商平均规模最低。在行业下行期，体量越小的经销商抗风险能力相对越差。这也意味着，洋河股份的渠道压力在头部酒企中最大，对重塑渠道的需求也更迫切。 6月7日，在洋河股份2023年股东大会上，张联东也坦言，洋河股份存在经销商体系小而多、老而弱的问题，不调整是不行的。公司对渠道深耕也不够，要重塑渠道，对终端店的分类、分级管理严重不到位。 因此，2024年，洋河股份主动降速转型，通过减少产品市场投放、聚焦市场和消费者运营等方式夯实公司发展基石，以短期的业绩调整换取更坚实的成长。 梦之蓝已突破百亿，双沟、手工班规模较小 洋河股份“12355发展纲要”中制定了未来业绩目标，海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟均突破百亿级。 在业内人士看来，洋河股份目前处于300亿级左右营收规模，此时绘制五大产品均突破百亿的业绩蓝图，一方面明确发展方向，一方面也起到提振市场投资者和渠道信心的作用。 对于洋河股份目前的营收规模和主动降速战略来看，洋河股份距离五大产品均突破百亿的目标仍存在一定距离。洋河股份虽未在财报中细分披露各产品营收数据，但分析来看，五大产品突破百亿的主要难点在于双沟和手工班。 洋河股份产品价格带布局和定位比较明晰，高端产品以梦之蓝手工班和梦九为主、次高端产品以梦六+和水晶版梦之蓝为主、中端产品以天之蓝和海之蓝为主、中低端以洋河大曲和双沟大曲为主。 5月13日，洋河股份在2023年度业绩网上说明会上回复投资者问题称，根据销售考核口径，2023年，海之蓝、天之蓝、梦之蓝合计占总销售占比超70%，梦之蓝占总销售占比超30%。规模上从大到小是梦之蓝、海之蓝、天之蓝，增速上从快到慢是天之蓝、梦之蓝、海之蓝。 2023年，洋河股份实现营收331.26亿元。以此计算，2023年，梦之蓝营收已突破百亿规模，天之蓝和海之蓝距离均突破百亿仍有一段不短的距离。 值得注意的是，双沟和手工班规模突破百亿，是洋河股份“12355发展纲要”业绩目标的核心难点。 作为中国白酒知名品牌，双沟一直在洋河股份的发展中占据重要地位，为其低端酒市场开拓贡献动能。 2021年4月，张联东发布洋河股份“十四五”发展战略时提出，将全面推进“洋河+双沟”双名酒发展格局，让双沟品牌持续成为洋河股份发展的新引擎和新增长极，实现“两驾马车”一起跑。 在最新发布的“12355发展纲要”中，洋河股份仍将双沟列为百亿级产品之一，可见对双沟的业绩增长寄予厚望。 值得注意的是，近年来，尽管双沟保持了较高的营收增速，但其距离百亿营收目标仍存在较大距离。 据洋河股份历年财报披露，2021年至2023年，江苏双沟酒业股份有限公司的营收分别为17.87亿元、21.81亿元、38.23亿元，距离实现百亿规模任重而道远。 手工班属于梦之蓝系列，是洋河股份重点打造的战略性产品，承载着洋河股份高端化的使命，但尚未形成规模效应。 在2023年度业绩网上说明会上，洋河股份提出，手工班产品整体规模较小，本着公司长期主义策略，短期不追求手工班销售放量为公司带来超额收益。 主动降速调整下，洋河股份业绩目标何时实现？ 面对白酒行业深度调整期，洋河股份正处于主动降速阶段，业绩进入调整期。在此情况下，张联东何时带领洋河股份完成五大产品均突破百亿的业绩蓝图，成为市场关注的焦点。 记者关注到，洋河股份虽然提出了五大产品均突破百亿的业绩目标，但并无公开实施期限。 那么，洋河股份是否制定了完成业绩蓝图的时间期限？对此，11月28日，记者向洋河股份发送采访函，截至发稿，未收到对方回复。 杨永华认为，在竞争愈发激烈的市场环境中，在营收规模和品牌影响力等方面，洋河股份的核心大单品难以与贵州茅台、五粮液相抗衡，以产品矩阵方式突围，也是形成合力、重构优势的策略之一。 “目前，洋河股份对于产品的经营体系不够细分，经销商可以经营洋河股份全系列产品的方式不够聚焦，难以做透市场。洋河股份应重构产品事业部，建立市场销售单元，既能各自为战，又能形成攻守同盟。如不实施具体可行的落地措施作为保障，洋河股份五大产品均突破百亿的目标较难成为现实。”杨永华说。 在中国独立酒评人肖竹青看来，洋河股份的几大主导产品在白酒不同价格带均存在一定优势，具备打造出多个百亿级大单品的基础条件。 “洋河股份五大产品均突破百亿的实现时间与中国经济发展及行业回暖息息相关。如果中国经济增长能够有效提升消费，伴随着国家陆续出台经济振兴政策和消费振兴政策，洋河股份实现业绩蓝图目标会提速。如果中国经济增长不及预期，洋河股份实现五大产品突破百亿的目标将会延迟。”肖竹青表示。
