经历了连续25个月的负增长后，自2016年8月份开始，啤酒行业增长由负转正。对于2017年的终端消费表现，以及各大啤酒厂商为抢夺市场所进行的调整，记者进行了深入调查。
青岛啤酒的一名工作人员表示，该公司早在去年12月份就已经开始准备迎接旺季，他们通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同，在流通渠道则通过在一二月份搞终端售后陈列来迎接旺季。
珠江啤酒厂的工作人员透露，为了迎接消费旺季，他们加大了套餐压货、执行开点优惠夜莺活动开拓烧烤档、扩招临时促销人员，加大奖盖投放比例，并增多常规推广活动的频次。
雪花啤酒厂也已开始压满终端库存，以增加公司销量并迎接旷日持久的消费高峰期。尽管这些措施与往年相比没有太大的新意，但其力度却明显加大。
企业加大活动力度背后的原因是行业竞争持续加剧。在竞争激烈的情况下，只能不断跟对手抢食以求生存。资料显示，2016年中国市场华润成为受益者之一，由于收回了雪花啤酒剩余49%的股权，一家独大的格局形成。而市场占有率前五名分别为雪花、百威英博、青岛、燕京和嘉士伯，其累积市场份额高达75%，而中小企业瓜分剩余25%市场份额。
根据华泰证券最近报告显示，2016年整体产能利用率只有59%，导致行业无序竞争，使得企业不能享受行业格局显著改善带来的龙头产业地位和议价权提升。此外，我国还受到进口啤酒冲击，这些进口产品主要集中在高端和超高端，而金字塔塔腰和塔基则被国产产品占领。在消费升级的大背景下，国产产品纷纷优化产品结构发力中、高端，如青岛奥古特等品牌共163万千升销售额超过低、中档品种总和。
应对旺季期间，有些企业抬高了价格。一位经销商介绍称，不仅是供货价格上涨，还包括调整品种结构、新品种增加减少市场投入费用降低回瓶价格减少经销商返利等形式涨价。方刚认为这种涨价主要是原材料成本上升以及运费上升引起，并不是所有企业都采取此举，但部分强势区域如北京宣布提价的事例说明这一趋势正在发生变化。
尽管业绩半年报公布期间很多人期待着行业回暖，但从终端消费看仍然不佳。尤其是在餐饮渠道，由于餐饮市场深度调整倒闭现象频发，对于某些地区甚至不得不裁员。而渠道方面也未感受到任何回暖迹象，即使电商新渠道活跃传统渠道依旧保持稳定但不会有太大的起伏，将在正负一两个点范围内波动。