经历了连续25个月的负增长后，自2016年8月份开始，啤酒行业增长由负转正。然而，进入2017年的终端消费表现如何？随着旺季的到来，各大啤酒厂商又是怎样调整策略以抢夺市场呢？记者发现，不少啤酒企业已经做好了准备工作，蓄势待发。
青岛啤酒的一位工作人员透露，该公司早在去年12月就已经开始准备，以调整渠道和优化经销商为目的。针对餐饮渠道，他们主要通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同；而对于流通渠道，则通过在一二月份搞终端售后陈列来迎接旺季。
珠江啤酒厂的工作人员则表示，为迎接消费旺季，他们进行了一系列调整活动，如加大套餐压货、执行开点优惠夜莺活动开拓烧烤档，加大奖盖投放比例、经销商赊销月结，以及增多常规推广活动的频次等。
雪花啤酒厂也表明，他们已经开始压满终端库存，以增加公司销量并迎接旷日持久的消费高峰期。不过，这些措施与往年相比虽然没有太大的新意，但其力度却显著加大。
尽管企业们加大了促销力度以迎接旷日持久的消费高峰期，但这一举措背后的原因是行业竞争持续加剧。“只好跟对手抢食，保量求生存。”珠江啤酒厂的一位员工如是说。
数据显示，在2016年，一系列并购事件使得华润成为受益者，并收回了雪花剩余49%的股权，使中国市场呈现出一个一家独大的格局。而中小企业则瓜分剩余市场份额。在此背景下，专家认为当前行业竞争已从局部转向整体，对抗逐步分化，而竞争也不断加剧。
此外，由于产能利用率低下（仅59%），导致整个行业陷入无序竞争，没有享受到改善带来的龙头产业地位提升。此外，还有进口 啤酒冲击不断，大幅增长至64.64万千升，即便如此，全年产量4506万千升同比下降0.1%，增速远不及进口品种。这说明国产产品需要优化结构发力中高端产品才能应对挑战。
在应对旷日持久促销时，有些企业选择抬高价格。一位经销商透露，一波价格上涨是在原材料和运费上涨基础上的，并非简单供货价格上涨，而是通过品种结构调整、新品种推出、减少成本和返利等方式实现涨价。此外，一些强势区域如北京燕京啤酒提价的情况也发生过。然而，这并不代表所有地区都出现了价格上调，也不意味着所有品牌都采取类似的行动，只是一部分企业在特定区域实施此类策略。
尽管某些指标看似有所好转，但从终端消费角度看，却仍然很难确立行业真正回暖迹象。一名销售人员坦言今年终端消耗并不佳，而尤其是在餐饮渠道，由于深度调整以及倒闭现象影响较大，因此严重影响了啤酒销售。即便某些传言声称甚至某个巨型品牌不得已裁员，也反映出了这段时间内面临的大困境。而对于未来是否会有真正回暖的情况来说，从新的渠道活跃情况来看，或许不会有太大的起伏，将维持稳定范围内变动。
