自2016年8月份，啤酒行业的增长由负转正，经历了连续25个月的负增长后。对于2017年的终端消费表现，以及各大啤酒厂商在迎接消费旺季时所采取的调整措施，我们可以看到多个啤酒企业已经做好了准备工作，蓄势待发。青岛啤酒的一名工作人员介绍说，该公司早在去年12月份就已经开始准备，调整渠道和优化经销商。在餐饮渠道中，青岛啤酒主要通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同，而在流通渠道中，则通过在一二月份搞终端售后陈列来迎接旺季。
珠江啤酒厂的工作人员透露，他们今年为迎接消费旺季，将进行加大套餐压货、执行开点优惠夜莺活动开拓烧烤档、扩招临时促销人员，加大奖盖投放比例、经销商赊销月结以及增多常规推广活动频次等措施。
雪花啤酒厂则向记者透露，他们已经开始压满终端库存，以增加公司销售并迎接旷日持久的旷季。虽然这些措施与往年相比没有太大的新意，但其力度却明显加大。这背后的原因是行业竞争持续加剧。“只有跟对手抢食，只能保量求生存。”珠江啶业场的人员如是说。
市场数据显示，在过去一年里，中国市场华润成为受益者之一，并收回了雪花剩余49%股权，使得华润成为一家独大的巨头。此外，还有400多家中小企业瓜分剩余市场份额。
据方刚分析，这些竞争方法已从局部竞争转为整体对抗，行业逐步分化，不断加剧。而这背后的产能利用率低下也是一个重要因素。在华泰证券最近报告显示，由于生产过剩导致无序竞争，这使得企业无法享受改善带来的提升地位和议价权。
进口 啤 酒 的冲击仍然很强烈，它们以高端产品占领金字塔塔腰和塔基，而国产产品则集中占领金字塔底部。因此，在消费升级的大背景下，大型国产品牌纷纷优化产品结构，发力中高端，如青岛奥古特、鸿运当头、高纯生等高端产品共163万千升销售额较上一年增加30.9%至72.3%.
然而，对于未来是否会减弱这个趋势，有观点认为进口 啤 酒将继续增长，其影响大小尚难判断。此外，一些国内品牌也抬高了价格，但这种涨价更多的是由于原材料成本上涨和运费上涨所致，而不是单纯供货价格上的简单调节。
尽管如此，从终端消费看，无论是在传统渠道还是电商平台，都未见到明显回暖迹象，因此，对于2017年的总体情况来说，即便保持稳定，也不会有太大的起伏，将仅仅在正负1-2个百分点范围内波动。