2024年，对于中国酒业而言，可谓有起有伏。在需求收缩、渠道预期疲软以及供给结构逐步进化的背景下，酒业行业开始从以往的数量扩张模式，转向更加重视质量提升的发展方式。
酒业的大多数变化，都源于消费者行为的转变。消费者行为的变化对酒行业产生的影响，推动了酒企在产品创新、品牌建设和数字化转型等方面的变革，不仅促使酒业满足消费市场的多样化需求，也促进了酒行业的持续健康发展。
展望2025年，消费市场将会出现哪些新的变化？
老酒的含金量将继续被放大
虽然现实有些难以启齿，但我们也必须要承认，库存与老酒之间的关系很微妙，近两年的市场库存将在一定程度上刺激老酒市场的繁荣。
值得注意的是，酒类流通领域正在经历深刻的变化，从过去较为单一的传统流通模式，向丰富多彩的复合型流通模式转变。在这个过程中，老酒收藏与交易成为了一个不可忽视的细分市场，越来越多的消费者开始关注并涉足老酒收藏领域。
可以说，每个消费者都是老酒的“玩家”,老酒及酒类收藏领域经过多年市场化发展，已经走向成熟，消费市场“存新酒，喝老酒”的消费理念越发受广大消费者认可。在当下酒类行业进入存量竞争、消费市场转型升级的关键时刻，老酒收藏领域成为行业发展的破局方法之一。
截止2023年老酒收藏市场规模近1300亿，预计未来5年将突破1500亿。老酒收藏爱好者、专门的运营机构以及诸多拍卖平台，已成为老酒流通的主要力量。越来越多的酒类生产企业开始主动入局酒类收藏领域，全国名酒以及部分区域、文化名酒、高端定制酒受到收藏界的青睐，老酒的收藏价值越来越被看好，收藏规模与交易拍卖价格也呈逐年上升之势，升值空间和升值速度都远远超过普通白酒。
从酒类生产企业层面来说，在消费市场缺乏信心的当下，酒业发展面临这诸多不确定因素和现实问题，渠道库存压力大，酒价存在倒挂，新品推广不畅，传统渠道与新渠道的冲突日益明显。茅台、五粮液、泸州老窖已经将老酒视为重要的战略方向，老酒市场已经成为白酒行业的优质细分赛道，也带动了企业品牌价值与知名度提升。
以五粮液为例，五粮液与中国酒业协会共同开展的“五粮液家有老酒”活动，已经逐步成长为行业瞩目的主题盛会。多年来，五粮液与中国酒业协会积极举办陈年白酒行业活动，不断展现陈年白酒的文化价值、岁月之美、品质之美、价值之美，持续引领陈年白酒的价值回归，为行业提供了陈年白酒价值打造的范本。
五粮液“家有老酒”品牌活动的持续性举办，已经成为一个链接生产与消费、终端与前端的重要载体和平台。与此同时，五粮液与中国酒业协会深耕陈年白酒市场营销创新赛道，共同开展陈年五粮液防伪认证升级项目，深入研究老酒真伪鉴定技术、建立防伪溯源系统，有效推动了名酒收藏行业的健康发展，真正做到为陈年五粮液的市场流通保驾护航。
此外，为了让消费者拥有更便捷、高效、安心的陈年五粮液购酒体验，五粮液还携手京东平台设立了五粮液陈年老酒官方旗舰店，并在活动中邀请中国酒业协会、五粮液及京东相关领导为官方旗舰店启动上线仪式。陈年五粮液京东官方旗舰店的开业，将进一步扩大陈年五粮液的市场影响力，满足更多消费者对高品质陈年白酒的需求。
年轻消费者的地位将持续提升
新的周期，有新的消费主力。任何周期都有机会，主要看怎么辨识。
白酒消费人群主力基本上每十年变化一次，比如2010年高端白酒的消费群体，主要是60后、70后，下个十年高端白酒的消费群体主要是新生代，要研究清楚他们的特点是什么。以国窖1573为例，国窖1573在2001年刚推出时，抓住时机更多去做60后、70后的消费者培育，从而形成企业的长期发展战略。
企业的发展战略起码是以二三十年为周期，不是看一年两年，也不是只是当下所处的十年。如今，00后正在逐步进入劳动力市场、参加工作，高端白酒必须转变思路适应新一代消费者，满足消费者喜好。60后是短缺经济时代的一代，可能会觉得贵的就是好的，而00后是属于富裕经济时代的一代人，普遍是独生子女二代，他们更在乎自己喜不喜欢。所以整个行业的营销战略也应该做相应的调整，一定要适应消费者。
《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿。从数据不难发现，国内酒类消费主体正呈现出年轻化趋势，以“Z世代”为代表的年轻消费者，正逐渐扛起酒类消费大旗。虽然国内酒类消费正呈现年轻化趋势，但年轻消费者对于白酒的认可度仍有待提高。数据显示，在z时代消费，白酒被票选为最不适合年轻人喝的酒，仅有9%受访年轻人表示会常喝白酒。
为了贴近年轻消费者喜好，头部白酒企业含“果”量正在逐渐增加。不完全统计，茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等白酒头部企业均推出果味产品。白酒企业开启“果味”模式的背后，是行业年轻化布局的诸多举措之一。
例如茅台旗下生态农业公司的UMEET蓝莓气泡酒，在2023年市场工作会议上，茅台表示，果酒作为“新生代”的主流消费产品，茅台生态农业公司在推进“年轻化”发展道路上承担着重要使命。
值得注意的是，除贵州茅台外，五粮液、泸州老窖、洋河股份都在果酒领域有所布局。对于布局果酒市场，洋河股份表示，果酒项目是公司面向未来所发展的新品类项目，初步规划通过2~3年努力，实现营收规模10亿—20亿元，果酒产品有望在下半年实现上市。
不难发现，扎堆果味产品，似乎是白酒企业迈出品牌年轻化的一步重要举措，但后续还需要年轻化的营销活动打造更符合年轻消费者的消费场景，最终还要通过营销体系、组织体系的变化重新定义与消费者之间的关系，才算真正实现品牌年轻化。
“她”的力量不可忽视
女性意识的崛起在一定程度上带动了“她经济”的崛起。女性消费需求也越来越多样化，对商品的需求已经从简单的物质满足，逐渐转变为追求品质、个性化和情感共鸣。由女性消费形成的“她经济”正在快速增长。
数据显示，中国拥有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿元的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，这一数字接近德国、法国、英国零售市场的总和。
强大的女性消费购买力，反映出她们对各类商品的需求旺盛。尽管目前酒行业的消费人群还是以男性为主，但“她”的力量不容忽视。
不同年龄阶段女性有着不同的消费特征。年轻女性消费者，注重饮用的轻松愉快感受，偏好那些度数较低、口感轻柔甜美的酒品。值得注意的是，据《2023年轻人群酒水消费洞察报告》显示，随着微醺文化的盛行，95后女性的酒水消费人数已经超过男性，占线上酒水消费五成以上。
中年银发女性群体，有着为成熟的心理状态以及更大胆前卫的消费观念。经济基础扎实，她们注重品质、品位和健康，并享受在朋友聚会、家庭聚餐或特殊节日中享受酒水带来的社交乐趣，对更高质量的酒水消费有着新层面的追求。
“她”的崛起，或许会为酒业发展创造出一个崭新的、突破性增长的机会。但需要注意的是，丰富的产品品类，高颜值的产品包装，广泛的线上线下宣传，都只是吸引女性消费者的前提条件，想要做出长盛不衰的大单品或者女性酒类品牌，还需要明确的产品定位、品牌力和品质作保障。
我们要牢记，“她”，可不好惹。