经历了连续25个月的负增长后，自2016年8月份开始，啤酒行业增长由负转正。然而，进入2017年的终端消费表现如何？随着又一波旺季的到来，每家啤酒厂商都在进行怎样的调整以抢占市场？记者深入调研发现，不少大型啤酒企业早已做好准备工作，为迎接旺季而蓄势待发。
青岛啤酒的一位员工向记者透露，该公司从去年12月就开始准备，以调整渠道和优化经销商为主。在餐饮渠道中，青岛啤酒主要通过签订餐饮包量协议或销售奖励来续签专卖合同；在流通渠道，则通过在1、2月份搞定终端售后陈列来迎接旺季。
珠江啤酒厂则表示今年为迎接消费旺季，其调整活动包括加大套餐压货、执行开点优惠夜莺活动开拓烧烤档、扩招临时促销人员，加大奖品投放比例、经销商赊销月结，并增多常规推广活动的频次。
雪花啤酒厂方面，也已经开始压满终端库存，以增加公司销量并迎接旷日持久的旺季。尽管这些措施与往年相比没有太大的新意，但其力度却显著加大。雪花啤酒厂员工坦言今年公司非常重视，公司压货促销力度相比往年更大，而青岛和珠江两家企业的人员也表达了这一点：今年的活动力度要比往年更强烈。
企业加大活动力度背后的原因是行业竞争持续加剧。“只有一块蛋糕那么多，我们只能跟对手抢食，只能求生存。”珠江 啶克尔人士如是说。资料显示，在2016年，一系列并购事件发生，使华润成为受益者，而中国市场上最大的五家品牌——雪花、百威英博、大秦、小麦和嘉士伯共占据75%市场份额。
此外，还有400余家中小型企业瓜分剩余25%的市场空间。在这种情况下，可见行业竞争正在逐步转变，从局部竞争走向整体对抗，同时生产能力利用率低下的现实也被曝光出现在行业内。这导致了整个产业面临无序竞争的问题，即便是在产能过剩的情况下，大型龙头企业也不得不承受这个代价，因为他们无法享受到业绩显著改善带来的议价权提升。
除了价格战之外，对于高端产品的追求也是当前主流趋势。不论是青岛或华润雪花，都在不断地优化产品结构，将资源集中到中高端产品上。此举既是一种应对进口高端产品挑战的手段，也是一种为了维持自身市场份额稳定的策略。而对于未来是否能够有效抵御进口商品冲击，这仍然是一个未知数，因为即使国产品牌发力中高端，也不能忽视进口商品数量及影响力的持续增长潜力。
不过，由于某些地区出现价格上涨的情况，这让一些消费者感到不安。一位销售人员坦言：“虽然不是所有地区都普遍涨价，但部分地方确实有这样的情况，而且这并不仅仅是简单供应链成本上的涨幅，它还伴随着其他形式，比如减少返利给经销商等。”
对于未来是否会看到一个真正意义上的回暖迹象，一直关注这个问题的人们还是保持谨慎态度。尽管部分数据显示2016年的业绩相较半年报有所改善，但从终端消费角度看，却难以确立一个明朗且长期可持续的话语线索。一名销售人员直言：“目前我们尚未感受到任何回暖迹象，更不要说是在传统渠道。”
总之，无论从哪个角度看待，都似乎很难预测何时会看到那个“明显回暖”的信号。但至少可以确定的是，即便存在起伏，最终将围绕着一条基本稳定的轨迹发展下去。在这样的背景下，每一次提前布局都是为了那稍纵即逝但不可预测的一刻。当天空再次呈现金色的斜阳，那时候，或许才有人敢于发出那些关于“真正”回暖的话语。不过，那只是遥远未来的幻想，而眼前的任务，是继续探寻那隐藏在阴影中的微弱信号，用它作为指引方向的情报，让自己不至于迷失方向，最好还能找到那片属于自己的天地。