经历了连续25个月的负增长后，自2016年8月份开始，啤酒行业增长由负转正。然而，进入2017年的终端消费表现如何？随着旺季的到来，各大啤酒厂商又进行了怎样的调整呢？
记者梳理发现，一些啤酒企业已经做好了准备工作，蓄势待发。青岛啤酒的一名工作人员介绍说，该公司早在去年12月份就已经开始准备，调整渠道和优化经销商。在餐饮渠道中，通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同；在流通渠道，则通过在一二月份搞终端售后陈列来迎接旺季。
珠江啤酒厂的工作人员透露，他们今年为迎接消费旺季的调整活动包括加大套餐压货、执行开点优惠夜莺活动开拓烧烤档、扩招临时促销人员，加大奖盖投放比例、经销商赊销月结，并增多常规推广活动的频次。
雪花啤酒厂则向记者透露，他们已经开始压满终端库存，以增加公司销量迎接旷日持久的大热天气带来的需求。
尽管这些措施和往年相比并没有太大的新意，但其力度却明显加大。上述雪花啤酒厂工作人员介绍，这次公司非常重视，加大的促销力度相比往年更大。而青岛啪子和珠江啪子的同行也表示今年的活动力度要比往年大很多。
企业加大活动力度迎接旷日持久的大热天气背后的原因是行业竞争持续加剧。“市场上的蛋糕那么小，每家都想抢占一口。”上述珠江 啪子的销售员如是说。
数据显示，在过去一年里，有多起并购事件发生，比如百威英博并购南非米勒，使得华润成为受益者，从而收回了剩余49%的股权。一家独大的华润现在已然成为中国市场中的巨头，其累积市场份额高达75%，与其他几家巨头共同瓜分市场剩余25%。
此外，还有400多家中小型品牌正在努力争取这块微薄的市场份额。而根据华泰证券最新报告显示，由于产能利用率低下，即使如此，“整体产能过剩”仍然导致行业无序竞争，使得龙头产业地位提升缓慢，也让议价权不够强盛。此外，我国还面临着进口 啪子冲击相当严重的情况：从2011至今进口 啪子的数量累计增长近9倍，而生产总量4506万千升仅略低于去年的水平，而且增速远远不及进口类别，因此国产品牌纷纷发力中高端产品，如青岛 啪子、高端奥古特等系列产品均实现销售收入激增。但对于未来是否会减弱这一冲击，对方认为虽然国产品牌不断推出高品质产品，但由于进口商品种类繁多且价格适中，将继续对国内市场产生影响。如果进一步分析，我们可以看出虽然一些地区可能会出现较好的销售情况，但整体看仍旧难以预见一个真正意义上的回暖迹象。