经历了连续25个月的负增长后，自2016年8月份开始，啤酒行业增长由负转正。然而，进入2017年的终端消费表现如何？随着又一波旺季的到来，每家啤酒厂商都在进行怎样的调整以抢占市场？记者调查发现，不少啤酒企业已经做好了准备工作，积蓄力量。青岛啤酒的一位员工透露，该公司早在去年底就开始准备，调整了渠道和优化了经销商关系。在餐饮渠道中，他们主要通过签订餐饮包量协议或销售奖励来续签专卖合同，而在流通渠道，则通过1、2月份搞定终端售后陈列来迎接旺季。
珠江啤酒厂的一位员工也向记者介绍说，为迎接消费旺季，他们的调整活动包括加大套餐压货、执行开点优惠夜莺活动开拓烧烤档、扩招临时促销人员，加大奖品投放比例、给予经销商赊销月结，并增加常规推广活动频次等。
雪花啤酒厂则透露，他们已经开始压满终端库存，以增加销售额迎接旷日持久的旺季。尽管这些措施与往年相比并无太多新意，但其力度却显著加大。一位雪花啪酿制人员强调今年公司非常重视，并且压货促销力度超过往年。此外，青岛和珠江两家公司的人员也表示今年他们举办的各项活动力度远超往年。
企业们加大活动力的背后，是行业竞争不断加剧。“只有一块蛋糕那么多，我们只能拼命抢食，要生存。”一位珠江啫酿制人员如此表达。而据资料显示，在过去一年里，一些知名品牌发生并购，如百威英博对南非米勒的收购，使华润成为受益者，从而收回剩余49%股权。中国市场目前由雪花、大众、小熊猫、高斯等五家巨头垄断，其累积市场份额高达75%，剩下的是400余家中小型企业瓜分剩下的25%。
对于这种竞争态势，一位行业专家方刚认为，现在整个行业正在从局部竞争转向整体对抗，同时逐步分化，这导致竞争持续升级。他还指出，由于产能利用率低下（仅59%），整体产能过剩导致了一场无序竞争，让企业无法享受更好地产业地位提升带来的议价权增强。但另一方面，对于进口 啾 酒业绩不佳的问题，他认为这是由于国产产品结构优化和消费升级引发的一系列变化所致，比如青岛、新疆等高端产品销售良好，而金字塔顶部则被进口商品占领。
此外，还有部分企已选择提高价格作为应对手段，一名经销商解释称，“这不是单纯涨价，而是通过调整品种结构、新品上市减少返利等方式实现。”但即便如此，对未来是否会出现真正回暖仍然存在疑问。