经历了连续25个月的负增长后，自2016年8月份开始，啤酒行业增长由负转正。然而，进入2017年的终端消费表现如何？随着旺季的到来，各大啤酒厂商又进行了怎样的调整？记者梳理发现，不少啤酒企业已经做好了准备工作，蓄势待发。
青岛啤酒的一位工作人员对记者介绍说，该公司早在去年12月份就已经开始准备，为迎接旺季而调整渠道和优化经销商。具体而言，在餐饮渠道中，通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同；在流通渠道，则通过在一二月份搞终端售后陈列来迎接旺季。
珠江啤酒厂的工作人员也透露，对于迎接消费旺季，他们采取了一系列措施，如加大套餐压货、执行开点优惠夜莺活动开拓烧烤档，加大奖盖投放比例、经销商赊销月结，以及增多常规推广活动的频次等。
雪花啤酒厂则向记者透露，他们已经开始压满终端库存，以增加公司销量来迎接旷日持久的大型促销活动。而尽管这些措施与往年相比并没有太大的新意，但其力度却明显加大。
企业加大活动力度迎接旷日持久的大型促销活动背后的原因是行业竞争的持续加剧。“只好跟对手抢食，只能保量求生存。”珠江啪醉员工如是说。
市场数据显示，从2016年起，一些巨头之间不断发生并购，如百威英博并购南非米勒，使得华润成为受益者，并收回了雪花剩余49%股权。一家独大的华润至此，使中国市场格局明朗。市场占有率前五名分别为雪花、百威英博、青岛、燕京和嘉士伯，其累积市场份额高达75%，其余25%被400多家中小企业瓜分。
对于这种竞争环境，有专家认为：“目前，我们看到的是从局部竞争转为整体对抗，这种情况下行业逐步分化，加剧。”
除了价格战，还有进口 啤酒冲击导致国内品牌面临挑战。在某些地区，比如北京，一些品牌为了应对激烈竞争不得不提价。不过，这并不代表整个行业都将如此，而更多地反映出部分强势区域的情况变化。
尽管如此，由于原材料价格上涨和运费成本提升，大部分企业都不得不调整产品结构，其中一些甚至选择减少返利给经销商以降低成本。这表明即便是在努力调控销售策略时，也难逃成本问题所带来的影响。
虽然有些地方出现了业绩好的情况，但总体来说，即使官方公布的半年报业绩相较上半年有所好转，也未能完全掩盖终端消费仍然疲弱的事实。许多人期待着这个传统产业能够走出困境，但目前看起来还需要一点时间才能真正见效。